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新形勢下處方藥營銷的突圍與謀變
發布時間:2011-5-10 瀏覽次數:3141
  國家藥品監督管理局規定,從2002年12月1日起,所有處方藥一律不得在大眾媒體發布廣告。廣告禁令的實施是對藥品營銷環境一次大規模的規范行為。短期內看,對藥品企業會帶來一定的影響,但從長遠看,可以促使企業進一步規范自己的營銷策略,進行創新經營,走上健康的發展道路。因此,藥品企業應當利用這樣一次契機剖析自身的營銷病癥,尋求更多的營銷途徑來開展處方藥的推廣和銷售。
 
    一、處方藥營銷暴露之病癥
 
    以“治病救人”為己任的藥品,在營銷策略上,自己卻存在著許多病癥。這些病癥在廣告禁令實施后暴露無遺,成為許多制藥企業無法適應新形勢的原因所在。整體來說,目前國內醫藥企業的處方藥營銷存在的嚴重問題主要體現在以下四個方面:
 
    (一)、營銷手段單一:處方藥營銷大部分藥企采用人際溝通的推廣手段,另有部分也采用推廣會、研討會、專業廣告、贊助、支持發表文章、廣告猛砸、藥店義診、免費試用等形式,但傳播手段簡單,不成系統,總體而言缺乏一種整體性的推廣力量,很難起到規模化的效應。隨著市場環境的成熟,消費者對越來越多廣告信息干擾的傳統媒體感到厭煩,企業單一的傳播策略顯然不適應市場發展的要求。以“哈三”、“哈六”為代表的“燒錢派”嘗到了市場的甜頭,“哈藥經驗”也被許多藥企爭相效仿,主要原因一是發財速度見效特快;二是投資周期相對較短;三是簡單容易現學現賣。于是,簡單的廣告燒錢代替了扎扎實實地市場運作。而廣告禁令一經發布,無異于斷送了“燒錢派”的“錢程”。
 
    (二)、缺乏品牌形象建設:在沒有廣告禁令的日子里,許多企業急功近利,只考慮廣告投入的短期效應中,在產品功效上大做文章,而忽視的品牌形象與企業形象的塑造,一些打擦邊球、夸大療效、利用醫生患者形象做宣傳的行為比比皆是,花錢請明星做“體驗式代言”的廣告層出不窮,但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業太少。當廣告禁令發布后,才意識到自己花錢投廣告所得到的,除了林林總總的產品名稱強迫消費者記住了之外,品牌形象、企業形象一片空白,沒給“沒有廣告的日子”留下品牌財富,使新產品的上市缺少良好的市場基礎。因此,那些靠大打廣告嘗到甜頭的企業只能提高了品牌的知名度,并沒有塑造出良好的品牌形象。
 
    (三)、產品線無合理規劃:由于處方藥多為上市場5年內的新藥,因此,利潤大多超過產品成熟、競爭對手較多的OTC,所以許多藥品企業只把目光盯在了處方藥的生產與營銷上,而整個產品線中無OTC產品,使企業、品牌減少了通過大眾媒體與消費者的“親密接觸”。還有不少企業產品線過長,眾多不同功效的產品全部推向市場,導致產品個性化不足,沒有真正站得住的主導產品,市場影響力其實較弱。
 
    (四)、缺乏成熟的營銷模式:營銷模式缺乏成熟表現為:銷售人員各自為戰、惡性競爭嚴重、市場缺乏管理、缺乏持續的競爭力等。廣告禁令前的醫藥企業,只注重拉式策略,通過大眾媒體廣告拉動需求,而淡化了推式策略,松散了和經銷商、醫院藥店的合作關系,忽視了分銷渠道管理,渠道運作效率低下。在對渠道成員的激勵和溝通中,以簡單的返利、提成、禮金等形式為主,甚至進行賄賂,破壞了行業氛圍,企業容易陷入被動局面,不利于渠道管理和發展,甚至造成渠道管理失控的局面。
 
    二、新形勢下處方藥營銷成了當務之急
 
    當前我國經濟與社會的發展,尤其是藥品分類管理辦法的實施,衛生體制、醫療保險體制和藥品流通體制的變革,醫藥行業外部環境和內部結構發生了巨大的變化,業內普遍認為,處方藥銷售正在經歷著考驗,其營銷問題成了醫藥企業的當務之急。
 
    (一)、近年來,處方藥推廣可謂屢次“碰壁”,營銷渠道也在縮小,營銷方式倍受限制
 
    1、廣告禁令對營銷的影響:2002年12月1日,國家規定所有處方藥不能在大眾媒體上做廣告,只能在專業媒體刊登廣告。
 
    2、行業整風對營銷的影響:2004年4月9日,衛生部開展行業不正之風專項整頓工作,“帶金銷售 ”遭遇政策危機。2005年12月提請全國人大常委會審議的刑法修正案(六)草案中,對刑法第163條作了重要修改,對公司、企業或者其他單位的工作人員在經濟往來中,利用職務上的便利,違反國家規定,收受各種名義的回扣、手續費,歸個人所有的,作出了具體的處罰規定。這意味著,發生在醫療機構的藥品、醫療器械采購中的商業賄賂行為,也將以商業賄賂犯罪被追究刑事責任[1]。
 
    3、醫保制度對營銷的影響:企業必須花費相當精力才能進入醫保目錄,但進入也僅僅是邁開營銷征途的第一步,藥品降價的對象多為醫保目錄品種,各個環節費用仍然需要支付,而且醫保品種連年增多,醫藥的藥品銷售競爭也在加劇,進入醫保仍然不能帶來預期的利潤。
 
    4、招標制度對營銷的影響: 隨后則面臨藥品招標的坎溝,只有通過招標才能順利進入大醫院銷售,但招標當中存在的諸多不合理之處,讓企業苦不堪言。
 
    5、銷售模式對營銷的影響:再后來,藥店銷售的處方藥必須憑醫生處方購買,由此零售途徑受挫。
 
    6、新藥品管理法對營銷的影響:《藥品說明書和標簽管理規定》已于06年6月1日起施行。根據該規定中的第四章第二十四條:藥品說明書和標簽中標注的藥品名稱,必須符合國家食品藥品監督管理局公布的藥品通用名稱和商品名稱的命名原則,并與藥品批準證明文件的相應內容一致。第二十七條規定:藥品說明書和標簽中禁止使用未經注冊的商標以及其他未經國家食品藥品監督管理局批準的藥品名稱。這意味著,同一種藥品有多個商品名的現象將成為歷史,市場上藥品的名稱將更加規范。
 
    7、價格制度對營銷的影響:05年12月,國家發展和改革委員會出臺了關于對部分藥品從出廠環節制定價格試點的通知,從源頭上控制藥品價格的序幕就此拉開。今后,國家對藥品價格的控制將從原來的制定藥品最高零售價發展到限制最高出廠價和零售價“雙劍并舉”。
 
    (二)、中國加入WTO后,眾多跨國企業紛紛在中國建立市場,競爭使得中國企業在優勝劣汰中越來越難求得生存
 
    中國加入WTO后,中國醫藥市場逐漸成為經濟全球化中的一員,眾多跨國企業越來越重視中國市場,紛紛建立分公司或研究中心。隨著國家的宏觀調控,GMPGSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的頒布,大部分中小企業沒有資金實力,其中一部分將被GMPGSP 擋在醫藥圈外,一部分幸運過關,但隨著而來的市場壓力也會將其淘汰,另外一部分可能被其它資本吞噬,改頭換面,只有少數的企業通過建立長期戰略、整合資源、采取非凡的市場手段,最終茁壯成長。而大型醫藥企業暫時沒有生存的壓力,但從長遠看,如果沒有完善的研發機制、沒有良好的產品梯隊、沒有良性的營銷系統,其市場份額也將逐年遞減,最終被市場淘汰。
 
    據美國波士頓咨詢公司的預測報告,中國的處方藥年銷售額預計到2010年將達到240億美元,成為世界第五大處方藥市場[2]。中國處方藥市場具有如此誘人的前景,吸引了世界醫藥巨頭不斷搶灘中國,他們先進的營銷理念和營銷策略必將給國內醫藥企業以前所未有的壓力。
 
    三、新形勢下處方藥營銷的突圍與謀變之路
 
    處方藥市場前景誘人、競爭激烈,而當務之急是要循著目前處方藥營銷存在的問題去采取營銷對策,利用自身優勢,借鑒國外經驗,開拓營銷思路。就目前而言,藥品企業可從以形象宣傳帶動產品銷售;塑造良好的企業形象、品牌形象;規劃品牌、調整產品線,以OTC帶動處方藥;加強與創新市場管理;創新營銷模式等幾個方面入手。
 
    (一)以形象宣傳帶動產品銷售
 
    廣告禁令實施后,處方藥如何增加與消費者的接觸機會成了主要問題。國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體發布廣告,但允許在醫藥專業媒體發布廣告。藥監局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業媒體,如《中國處方藥》、《中國美容醫學》、《中國生育健康雜志》。醫藥專業媒體的主要讀者群是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員,對醫生用藥選擇的影響力較大。企業還應充分利用醫院的資源優勢搶占新的廣告載體。對醫院的一些特殊載體,如醫院內的燈箱、病房內的招貼,病歷、各種掛號單、處方箋的背面,醫院里的各種設施等,甚至社區公益廣告都可以成為處方藥的廣告新媒體。在國家沒有明確規定此類載體不可以做處方藥廣告之前,都可以成為處方藥的廣告新載體,這些新媒體既面向目標消費者又針對醫務人員,具有較強的針對性強。
 
    (二)塑造良好的企業形象、品牌形象
 
    隨著市場上同類藥物的增多,品牌成了最好的區分標志,品牌對企業的意義不言而喻,對于處方藥生產企業而言,同樣如此。良好的品牌形象就是質量的保證,代表了信賴與安全;忽視品牌形象的推廣,往往造成流星效應。
 
    1、通過形象廣告和公益廣告來提高品牌的知名度和美譽度。雖然國家規定處方藥不能在大眾媒體刊登廣告,但非處方藥物和保健食品是可以的。而通過廣告提升產品品牌與企業品牌是最為直接的方式之一,一些制藥企業正是通過投放非處方藥物和保健食品的廣告,打造企業品牌,從而帶動處方藥的銷售,如哈藥六廠和海王集團,都是采用這種營銷策略。企業還要注意經營理念和品牌核心價值的宣傳,以讓品牌形象深入人心,如斯達舒的“關心就在身邊”、海王的“健康成就未來”讓人耳熟能詳。
 
    2、加強企業公關,發揮新聞的力量。藥品企業應加強營銷公關,如事件公關、活動贊助、慈善事業等,借助新聞的力量來提高企業品牌的形象,為此可建立專業的公共關系機構,其中的一項任務就是增加企業在大眾媒體的新聞報道次數與質量。新聞的力量已往被許多藥品企業所忽視。其實,新聞的“第三方”聲音更為消費者信任和接受,因此發揮好新聞的作用,其效果要超過單純的廣告投入。在新聞報道中,企業應開拓思路,善于捕捉企業的新聞點,增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量,如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等,都可以成為新聞傳播的內容。
 
    3、中國企業可從價格和服務上與跨國企業進行競爭:由于跨國企業在研發技術、銷售隊伍、企業品牌等方面都比國內企業有優勢,中國企業可以考慮從價格和服務上進行競爭,但這并不意味著中國企業就放棄品牌的推廣。相反,只有在品牌及服務形成優勢之后,才有可能取勝市場。
 
    (三)規劃品牌、調整產品線,以OTC帶動處方藥
 
    處方藥企業必須改變以往以功效為主要推廣內容的運作方式,要規劃品牌、合理地調整產品線,個別藥品形成系列,推出拳頭產品,增強市場優勢。同時,開發OTC產品,或將一些處方藥盡快申請“變”為非處方藥,并使處方藥與OTC的品牌形象相統一,企業形象與品牌形象相統一。同時,加大OTC產品在大眾媒體的投入,達到利用OTC樹立品牌形象和企業形象、利用品牌形象與企業形象帶動處方藥的推廣。在這主面,海王是一個典型案例,在新政策出籠時,海王就著手研究相應方法,該集團從去年開始就進行廣告策略的調整,提出了“以OTC(非處方藥)廣告投入加快品牌傳播速度”的思路,并通過非處方藥和保健品的廣告,積累品牌資產,提升品牌形象。又如美國百時美施貴寶也是以施爾康和百服寧系列品牌等非處方藥的成功營銷而帶動了處方藥的銷售。
 
    (四)加強與創新市場管理
 
    在新形勢下,產品的市場推進速度勢必有所下降,藥品企業急需解決渠道成員的信任危機、渠道運作的效率下降等問題。解決這些問題的最根本思路,就是變以往的交易型渠道關系為戰略伙伴型渠道關系,經銷商、零售商、醫院等都可以做為聯合經營的成員,這樣可以通過供應鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規范能力,同時,可以使渠道成員的經營穩定性增加,利潤空間增加,保證了渠道的穩定與效率。加強與創新市場管理著重在以下三個方面:
 
    1、建立規范、有效的溝通體系:在處方藥退出大眾媒體以后,溝通體系的作用顯得尤其重要。這里所說的溝通包括三個方面:(1)、與醫院、醫生的溝通--要加大學術報告會、臨床推廣會的力度,注重為醫生提供學術交流的機會,使其對產品有充分的了解;(2)、與藥店、店員的溝通--對藥店店員要加大藥品知識的培訓,使其了解產品、信任產品,進而愿意更多在向消費者介紹產品;(3)、與消費者的溝通--廣告禁令減少了處方藥在售前與消費者溝通的機會,而做好售后服務是做好與消費者溝通的最重要的內容,對患者進行疾病教育和義診是與消費者的溝通的有效手段。
 
    2、建立穩定的終端營銷體系:廣告禁令后,大眾媒體廣告的投入大幅度縮減,企業可把節省下來的資金用在終端建設和終端促銷上。零售藥店是藥品銷售的重要陣地,企業可通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度;在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店,提高企業經營的穩定性,增加企業對終端網絡的控制;企業還可和藥店結成營銷戰略聯盟,如促銷聯盟,凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。
 
    3、加強醫藥代表的培訓和管理:處方藥退出大眾媒體后,醫藥代表的市場工作將變得更加重要。醫藥代表是處方藥營銷的中堅力量,他們拜訪醫生,進行市場調查,了解臨床使用情況,聯絡與消費者之間的感情,是企業和醫生、藥師、消費者之間溝通的橋梁。這就要求高度重視醫藥代表的素質提高和培訓,以加強公司的推廣和銷售力度。
 
    (五)創新營銷模式
 
    藥品企業在營銷模式上要有新的突破,以適應目前新的形勢。比如:
 
    1、建立公益營銷模式:公益營銷雖然不是什么新招數,可很多人都在做,這說明它是有效的。我們強調公益營銷,就是與相關權威機構強強聯合,充分借助其權威、公益的性質提升產品的美譽度,實行人性化的營銷活動。一些醫藥企業同經銷商、醫院、藥店結成緊密的戰略伙伴關系,形成經營戰略聯盟,以減少流通渠道摩擦,降低內耗,提高渠道運作效率,以供應鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規范能力,也已業績不俗。而一些非政府背景的專業組織在醫生中享有很高的學術聲望,很多醫生也是其中的會員,主動與這些組織合作開展各種合作項目和研究,對企業在醫生中推廣處方藥會產生較大的幫助。
 
    2、多個終端銷售各顯神通:新形勢下,藥品企業要牢固樹立“終端致勝”的意識,加大終端建設的投入,使終端成為傳播的陣地、銷售的最直接陣地。比如:(1)醫院特殊專科--近年來,許多醫院實行科室承包制,特別是一些發病率高的相關科室,如婦科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等,十分火爆;(2)連鎖藥店--通過在連鎖藥店開展公益活動、免費贈送宣傳手冊、舉辦各種形式的聯誼活動,會員憑處方優惠購買,為會員制定個性化治療方案和跟蹤服務,極大地拉動常規藥店的銷售;(3)社區診所--社康中心已經普及化,我們充分利用這一平臺,組織一些退休老專家開展健康教育講座宣傳,為社區居民提供專業化咨詢和顧問式服務,有力地拉動社區銷售,一舉兩得[3]。
 
    3、建立終端銷售網絡:通過建立終端銷售網絡,可以增加企業對終端網絡的控制,提高企業經營的穩定性,同時可以更有力地培養品牌的忠誠者和傳播者,真正占領最有效的市場。在網絡經濟日益發達的今天,處方藥開展網絡營銷也是不容忽略的,如對醫藥企業網站的宣傳,上海羅氏的減肥藥賽尼可就避開了藥品不能做廣告的政策限制,對減肥會員網站“輕盈會”在各媒體上投放大量廣告,同樣收到了很好的宣傳效果。
 
    處方藥營銷的方式是沒有定式的,企業可根據自身的資源優勢、藥品特性靈活使用和創新。當營銷環境出現新的變化的時候,我們一定要有新的思路來適應新形勢,不斷進行營銷策略的規范與創新,把營銷引入健康發展的高速路上。處方藥不允許在大眾媒體做廣告宣傳的禁令會越來越嚴格,查處力度也會越來越大,但這并不等于處方藥就不可以做宣傳了,營銷策劃就是要妥善地、合理地、巧妙地避開相關的法規與政策,找到捷徑與突破口,突出重圍。
 
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